Платное продвижение на Авито: разбор форматов и когда оно окупается

В статистике объявления просмотры и контакты стоят двумя соседними числами. Платное продвижение управляет только первым, второе остаётся на совести карточки. Самый частый исход покупки услуги выглядит так: левое число выросло, правое не сдвинулось.

Дальше по порядку: за что Авито берёт деньги, разбор четырёх форматов, признаки момента, когда платить рано, и арифметика окупаемости на ваших числах.

Услуга работает с одним параметром — с числом показов карточки в выдаче и в рекомендательных блоках. Она не переписывает заголовок, не меняет фотографии и не отвечает за вас в чате. Оплачивается частота появления.

Продвижение работает множителем: повторяет чаще то, что карточка уже умеет, — и удачу, и провал. Объявление убеждает — обращений станет больше. Проигрывает соседям по фотографиям или цене — вы оплатите проход мимо себя большего числа людей.

Названия услуг в кабинете обновляются, набор форматов различается по разделам и городам. Логика держится на четырёх типах.

Кратное увеличение показов на срок. Карточка чаще попадает в выдачу по подходящим запросам, но строчку в списке никто не резервирует: выдачу у каждого покупателя собирают его запрос, город и фильтры. Длинный пакет годится товару, который выбирают неделями; короткий — вещи, которую забирают день в день. В узкой категории множитель упирается в потолок: показы некуда добавлять.

Разовое возвращение карточки в верхнюю часть списка. Всплеск короткий, поэтому вся ценность — в попадании в тот час, когда ваши покупатели смотрят; час виден по собственной статистике обращений. В плотной категории эффект гаснет быстрее: следом поднимаются соседи.

Карточка в списке становится крупнее: больше фотографий, фрагмент описания, кнопка связи прямо из выдачи. Решение принимают, не открывая объявление, поэтому формат отрабатывает там, где освободившееся место есть чем занять. Первая строка описания превращается в витрину. Начинается она с «Продаю в связи с ненадобностью» — формат покажет пустоту крупнее.

Цветная цена и мелкие акценты в строке списка. Это усилитель, а не двигатель: шанс, что взгляд задержится, растёт, число показов прежнее. Смысл есть в плотной выдаче с похожими предложениями по близкой цене.

• Объявление опубликовано пару часов назад: обычная отдача неизвестна, прирост не с чем сравнивать.
• Обложка не отличается от соседних карточек: показы приведут людей в ту же серую строку.
• Цена стоит выше соседних, и в объявлении нет ни одной причины, по которой она такая.
• Вы не успеваете отвечать днём: показы соберут очередь, которую некому разобрать.
• Спрос сезонный, и сейчас межсезонье: показы будут, интереса нет.
• Услуга включена понемногу на все объявления: потом не разобрать, какое отработало деньги.

Сюда же путаница в расходах. Плата за размещение сверх лимита даёт право опубликовать карточку, показы покупаются отдельно. Пока обе строки лежат одной суммой «расходы на Авито», окупаемость считать нечем.

Короткий ответ: когда дополнительное обращение обходится дешевле, чем вы зарабатываете на продаже, с поправкой на то, что до сделки доходит не каждый разговор. Условия, при которых расчёт сходится:

• Карточка приносит обращения и без оплаты: вопрос стоит только про их количество.
• У товара есть запас маржи. Зарабатываете копейки — показы съедят прибыль раньше, чем приведут покупателя.
• Спрос живой сейчас, и запросов в городе хватает, чтобы множителю было куда расти.
• Вы на связи в течение дня, и оплаченные обращения не остывают в непрочитанном чате.
• Товар повторяемый: у магазина цена обращения работает дальше по категории, при разовой продаже серванта — одну сделку.

Считают обращения и сделки. Просмотр — то, что оплачено; заработок появляется на другом конце цепочки.

• Снимите базу: возьмите одно объявление, неделю его не трогайте, выпишите просмотры, обращения, продажи.
• Посчитайте две доли: сколько просмотров становится обращением и сколько обращений — сделкой.
• Посчитайте маржу: цена минус закупка, доставка, комиссии, расходники и ваше время на сделку.
• Выведите предельную цену обращения: маржу умножьте на долю обращений, доходящих до сделки. Выше потолка платить незачем.
• Включите одну услугу на одно объявление и на короткий срок, ничего в карточке не меняя и не запуская второй формат параллельно.
• Сумму услуги разделите на прирост обращений к базовой неделе. Дешевле потолка — формат окупается, дороже — деньги ушли в показы.

Продавец комплектов зимних шин включил пакет показов сразу на все объявления — в конце февраля, когда склад надо было разгружать. Показов прибавилось, обращений пришло столько же. Услугу продлили, решив, что множитель скромный. Картина не изменилась.

Причин было две, и обе вне услуги. Межсезонье: кому зимняя резина нужна, купил её раньше, добавлять показы некуда. Плюс размазанный бюджет: услуга стояла понемногу на десятке карточек, и удачное объявление не отличалось от безнадёжного. Посчитали маржу на комплект и предельную цену обращения — вне сезона не окупается ни один формат. Вернулись к оплате к первым холодам, на одной позиции. Продвижение не создаёт спрос, оно распределяет существующий.

Порядок, в котором продвижение приносит деньги, всегда один: сначала карточка, потом цена, потом готовность отвечать, и только затем оплата показов. На этом месте очереди показы превращаются в сделки; на любом другом — в статистику просмотров.